MESNETSİZ MÜŞTERİ POLİTİKALARI
B2B (işletmelerarası) pazarlama yönetiminin tam merkezinde yer alan kritik konusu müşteri yönetimidir. Mesele satış yapmaktan müzakere yönetimine doğru yaklaştıkça, müşteri yönetiminin anlam ve önemi artar. Uzun vadeli-değerli müşteri ilişkileri geliştirmek için sahip olunması gereken bilgilerin peşinde koşmaktansa, eski bildiklerimiz ve sezgilerimiz üzerine kurduğumuz “satıcılık faaliyetleri” ilişkilerin derinleşmesini engellemektedir.
“Doğru müşteri” kriterlerinin belirlenmesi, bu kriterlere göre analizlerin yapılması, geliştirilecek politikaların yürütülmesi şirket kaynaklarının doğru kullanılması demektir. Bir müşterinin suiistimalciden ayrılması, karlılığının ve birlikte proje geliştirilebilirliğin uzun vadeli sonuçlarının incelenmesi ile oluşur. Eğitime ve işbirliğine açık müşteriler, öğretici olup aynı zamanda para kazandıracak olanlardır.
Bir müşteri politikası oluştururken göz önünde bulundurulması gereken parametrelerin önemli olanları şunlardır:
Sapla samanı ayırıcı, müşteri ile meşgul ediciyi birbirinden ayrıştırıcı, hak eden müşteriye hak ettiği kadar kaynak kullandırıcı analizler, bugünkü akıllı müşteri yönetiminin temelini oluşturan uygulamalardır.
Tamam mı devam mı kararı vermek üzere olan bir kargo taşımacılığı şirketinde bu parametreler kullanılarak
bugünkü müşteri yönetiminin öncelikli uygulamalarında yer almaktadır.
Müşteri yönetimi kararlarının herhangi bir bilgiye dayanmadan sezgisel olarak verildiği her durum, firmanın zararla çıkacağı işlerin-operasyonların yapılması ile sonuçlanır. Müşterinin aldığı ürün gruplarını çok iyi tahlil etmek, ürün grubu hedefleri ile müşteri hedeflerinin uyumunu izlemek, yapılması gereken temel uygulamalardandır. Bugün müşterisine ulaşılabilir bir ortak gelecek sunmayan firmaları ilişkilerinin, “sığ satıcılık düzeyinde kaldığı” çok görülen bir durumdur. Hangi tür müşterilerle ulaşılabilir ortak gelecek kurulabileceği konusu yeni analizlerin ve uzun vadeli yaklaşımların sonucudur.
Oluşturulmuş sağlıklı bir müşteri yönetimi anlayışı varsa bile, yılda bir kere eski bilinenlerin gerçeklerle karşılaştırılıp, yaklaşım ve politikalara yeni çerçeveler belirlemek konunun tazelenmesi anlamında bakış açısının ferahlaması anlamında faydalıdır.