Uluslararası Pazarlama Gücünü Geliştirmeye Yönelik Bir İş Modeli Önerisi

---

Beksiad Dergisi Temmuz 2019 sayısında yayınlanan yazımdır.

İstanbul’dan gelen toptancıların Güllük mahallesinin ara sokaklarında, bodrum katlarında, kendilerine mal sağlayacak üretici aradıkları günler epey geride kaldı.

Dünyanın 1960’lı yıllarda yaşadığı “ürünün ve üretimin en kıymetli güç” olduğu dönem, ülkemize ancak 1990’lı yıllarda gelmiş, Bebe-Çocuk giyim sektörü, tekstilin pek çok branşı ve hatta diğer pek çok iş koluyla birlikte büyük genişleme yaşamıştı. Satış fiyatı belirlemek için maliyet fiyatını 3’le çarpmak, önden parasını ödemeyenin siparişini almamak, tahsilat  riski olmadan sadece üretime odaklanmak o dönemin keyif verici, biraz da iç burkan hatıraları olarak kaldı.

Günümüzde, 90’lı hatta 2000’li yıllar boyunca devam eden bu “satış imkanlarının bolluğu” çağı, birçok başka sektörde önemli ölçüde son bulsa da, almış olduğu anne duası sayesinde, bebe-çocuk giyim sektöründe kısmen devam etmektedir. Tabi ki o yılların tadı ve hızı yoktur. Ama belirgin bir pazarlama başarısı göstermeden mal satabilme devri sürmektedir. Anne duası dışında, son 15 yıldır her yıl ortalama 1,3 milyon bebeğin dünyaya gelmesi, bu bereketli devrin sürmesindeki en büyük etkenlerden biri olarak görülebilir.

Birçok farklı sektörün değişim dinamiklerini takip etme imkanı bulmuş bir akademisyen ve yönetim danışmanı olarak söyleyebilirim ki, bebe-çocuk giyim sektörü diğer sektörlerin geçmiş yıllarda yaşadığı dönüşümü biraz gecikmeli olarak yaşamaktadır ve yaşamaya devam edecektir. Bu değişim sürecinin sebepleri şunlardır:

1. Aynı ürün grubunda pek çok meslektaş şirketin benzer ürünler üretmesi sonucunda şiddetlenen rekabet
2. Uzaktan ticaret şekillerinin gelişimi, internet üzerinden yapılan satışın eski ticaret yöntemlerini değiştirmesi, fiyatın her geçen gün daha şeffaf hale gelmesi
3. Özelde Laleli’nin zemin kaybetmesi, genelde dağıtım kanalı ve toptancılık şeklinin köklü değişimi
4. Geçmiş yıllarda yoğun ticaret yapılan ülkelerde gelişen üretim altyapısı, hükümetlerin ithalatı azaltıcı kendi kendine yetme politikaları

Bu yapısal konulara ilave olarak, yurtiçi pazarların daralması ile birlikte ticaretin daha zor olduğu bir dönem bizi beklemektedir. İnsanoğlu belli darlık dönemlerinde baş ettiği zorluklar kadar güçlüdür. Aynı durum ticari hayatımız için de geçerlidir. Daralan, şekil değiştiren ticari hacim, bizi yeniliklere, yeni coğrafyalara, yeni yöntemlere teşvik etmektedir.

2019 yılının ilk dört ayında Türkiye toplam ithalatının %19 gerilemesine rağmen, ihracatının %3 artması bu güncel arayışın birçok sektörde var olduğunu göstermektedir[1]. Aslında Türkiye, hazır giyim ve konfeksiyon sektöründe yıllar önce yaşanmaya başlanan yurtiçi pazarın daralması sorununa getirdiği çözüm ile yurtdışı pazarlara satış konusunda öğretici ve ilham verici deneyimler kazanmıştır. Bu yönüyle Türkiye hazır giyim ve konfeksiyon sektörü diğer sektörlere örnek ve dünyada çok önemli bir ihracatçı konumundadır. Bursa’nın da Türkiye içindeki güçlü üretici ve ihracatçı konumu tartışılmazdır: Ülkemiz 2018 yılında dünyaya 18 milyar Euro değerinde hazır giyim ürünü satmış, AB’nin en büyük üçüncü, dünyanın ise en büyük yedinci ihracatçısı haline gelmiştir[2]. Bursa’mız ise 2019 ilk dört aylık hazır giyim ihracatını %18 büyütmüştür[3]. Bebe-giyim sektörünün, -yeni bir anlayışla-, bu büyümeyi daha da ileri taşıması son derece olası bir durumdur. Sektörümüzün gelişim ideali olan aktörleri, bu bulanık dönemi vesile edip, yöntem, anlayış ve odaklanma açısından dönüşüm içine girmeli, stratejilerini değiştirerek yurtdışını çok daha ciddi ve öncelikli şekilde düşünmek ve buna yönelik eylemlerini öncelemek durumdadır.

İçinde bulunduğumuz fuar dönemi bunun için ilk fırsattır. Tanıştığımız her yeni müşteri adayına ehemmiyet gösterip ticaret imkanlarını olabilir son noktaya kadar takip edecek mekanizmalar geliştirmek gerekmektedir. BTSO tarafından tertip edilen yurtdışı B2B görüşmeler bu işin bir diğer adımıdır. Ancak yurtdışı yönelimin asıl gerçekleşmesi, akıl gözümüz yurtdışına döndüğü zaman olacaktır, bunun önemli göstergeleri şunlardır:

1. İş sahipleri ve üst yöneticiler Laleli’ye harcadıkları zaman kadar aktif yurtdışı pazarlamaya da zaman ayırmaya başlarlar.
2. Pek çok şirketimizde tezgahtarlığın ötesinde, yurtdışında pazar oluşturma gücünde uzmanlar istihdam edilmeye başlanır.
3. Şirketlerin takip, tekrar arama ve süreç yönetimi konularında kullandıkları teknolojiler (örneğin CRM) gelişir. Her şirketin geçmişini gördüğü ve geleceğini planladığı (en azından Excel) tabloları oluşur.
4. Toplam yıllık hedeflere, tüm satışların %30’undan az olmayan, doğrudan yurtdışı satış hedefleri eklenmeye başlanır. Harcanacak yıllık bütçeye, yurtdışı pazarlama için hatırı sayılır paralar ayrılır.
5. İnternet sitelerimiz, B2B satış platformlarımız, çok dilli ve gerçek içeriklere sahip olur.
6. Her şirketin en az 3 hedef ülkesi olur, hedef pazarlara özel ürünler daha fazla geliştirilmeye başlanır.
7. Ortak pazarlama gücü oluşturmaya yönelik iştirakler-projeler konuşulmaya başlanır.

Bu uygulamaların şirket özelinde başarılabilmesi için gerekli yöntem bilgisi, BEKSİAD AKADEMİ tarafından gerektiğinde şirkete özel olarak sunulmaktadır. Ancak son maddede ifade ettiğim ORTAK PAZARLAMA GÜCÜ için bir model önerisinde bulunmak isterim:

• Birbirinin doğrudan rakibi olmayan 6-8 şirket bir araya gelerek yeni bir pazarlama şirketi kurar. Her bir şirket halihazırdaki yapısını, tüzel kişiliğini ve ortaklık yapısını korur, faaliyetlerine aynen devam eder.
• Yeni kurulacak şirket profesyonel bir Genel Müdür liderliğinde, ortak şirketlerin sağlayacağı bütçe ile yapılandırılır. İnsan kaynakları, pazarlama, kalite güvence, muhasebe ve finans sistemleri, uygulamaları, kullandığı teknoloji, şirketin yurtdışı pazarlarda yol almasını sağlayacak şekilde yapılandırılır.  Yönetiminde özerk, belli dönemlerde yönetim kuruluna hesap verir şekilde bir çalışma düzeni kurulur.
• Benzer ürün ve fiyat alışkanlıklarına sahip ortak şirketlerin ürünlerinin, uluslararası pazarlarda satılabilir olanları ustaca derlenerek tek bir katalog haline getirilir.
• İşinin ehli 3 pazarlama uzmanı (Rusça-Arapça ve İngilizce dillerinde),
  • yurtdışı aktif ziyaretler,
  • e-ticaret yöntemleri,
  • yurtdışı fuarlara katılım,
  • yerinde showroom açmak,
  • küresel mağaza zincirleri ile temas

gibi tüm enstrümanları kullanarak bu ürünlerin sunumunu yapar.

• Oluşturulacak yeni marka sayesinde, mevcut yurtdışı müşteriler de rahatsız edilmeden satış imkanı oluşturulur.
• Ortak olan şirketler, pazarlama şirketinin siparişleri için aynı mantıkta ve yönetim anlayışında sipariş hazırlarlar. Pazarlama şirketinin kalite güvence personeli, tüm şirketlerin üretimlerini aynı standartta kontrol eder ve onaylar. Bu yapı hem ortak şirketlerin iç süreçlerinin iyileşmesi için bir katkı sağlar.
• Basic bebe tulumundan 15 yaş kız elbisesine kadar pek çok alanda ciddi uzmanlığı olan bu marka, ürün gamı, zamanındalığı, kalite standardı, fiyat yapısı ve temsilcilerinin niteliği bakımından yurtdışı alıcılar tarafından çok daha ciddiye alınır.

Toplam 40 atılımcı şirketimizin, farklı gruplar oluşturarak yurtdışında etkili 5 şirket oluşturduğunu düşünsenize!

Oturduğumuz yerde müşterinin gelmesini beklemektense, ticaret imkanları her neredeyse sektörümüzü oraya kadar geliştirmek, umutlanmak, en etkili antidepresan değil mi?

Unutmayın! Kaygının ilacı hareket halinde olmaktır.

---

[1] Kaynak: Türkiye İstatistik Kurumu Dış Ticaret Verileri

[2] Kaynak: İTKİB Genel Sekreterliği

[3] Kaynak: Uludağ İhracatçı Birlikleri Genel Sekreterliği