Zor Zamanlarda B2B Pazarlamanın 5 Önceliği

Duvarı nem, insanı gam değil belirsizlik yıkar.

Gerçek Olay: 1 yıldır mal aldığı tedarikçisinin kapısına kadar gönderdiği 200 bin liralık ürünü, teslim anında geri çektiğini öğrendiğinde Pazartesi günü saat 10’du. Her ay sonu kapattığı hesap için -bu aya özel- tek ricası 30 gün ilave süreydi. Sipariş ettiği bu ürünler, bu haftanın üretim planının öncelikli girdisiydi ve zor da olsa aldığı siparişleri yetiştirmek zorundaydı. Almak bile bu kadar zorken, satmanın tadı iyice kaçmıştı.

Zor zamanların en belirgin özelliği, belirsizlik düzeyinin artması ve alışılmış talep seviyesinin gerilemesidir. Sistemik risk etkisinin artmasıyla “frene basma” güdüsünün açığa vurmasıdır bu. Her kaynak çok daha önemli hal alır. Para daha kıymetlidir, stok daha kıymetli ve zaman. Maliyetlerdeki artışın etkisiyle fiyatlardaki istem dışı yükseliş yetmezmiş gibi, talebin azalmasıyla makas ve nefes daralır. Bu olumsuz durumda, her şeyi baştan düşünmek için iyi bir fırsat oluşur aslında. İnsanoğlu, zora düşmeyince yapmadığı bazı önemli ve gerekli uygulamalar için imkan bulur (pek keyifli olmasa da).

B2B pazarlama yönetimi yapan şirketler, zihinsel düzeyde ve kullandığı araçlar açısından 50 civarında gündeme sahiptir. Maharet bunların nasıl önceliklendirileceğidir. Bu kritik dönemin 5 önceliği bence şu şekildedir:

1-Risk Yönetimi

2-Müşteri Eylem Planı

3-Fiyatlandırma

4-Yeni Müşteri Oluşturma Programı

5-Bilgi Üretimi ve Kullanımı

Zor zamanların temel içgüdüsü kendini korumak olduğu için şirket RİSK YÖNETİMİ konusunda yeni bir hassasiyet kazanır. Bu hassasiyetin sistematiğe dönüştürülmesi hakkında “Ümit ile Korku Arasında” yazısını okuyabilirsiniz.

MÜŞTERİ EYLEM PLANI, A sınıfı ve diğer müşteri sınıfları doğru şekilde tanımlamış, her bir müşteri (veya müşteri grubu) için yapması gerekenleri çalışmış, kaynaklarının ve personelin verimlilik durumlarından haberdar şirketlerin hedefleri ve kaynakları doğru şekilde yönetme çabasının yazılı bir metne dönüştürülmüş, detaylandırılmış halidir.

• Müşteri hangi ürünleri almamaktadır ve derinleşilmesi planlanan ürünler hangileridir
• Yıllık ciro hedefini temin için yapılması gereken promosyon (iskonto ve kolaylaştırıcılar) nelerdir?
• Hangi rakiplerden ürün almaktadır ve çalıştığı rakip portföyüne göre hangi tekliflerle gidilmelidir?
• Müşteriye kazandıran çözümlerimin açıkça ifadesi nedir? (Satış fiyatı yüksek olmasına rağmen birim kullanım maliyetinin düşüklüğünün müşteriye matematiksel ispatının hangi sıklıkta yapıldığı)
• Bu hal ve şart altında hangi ziyaret periyodu uygun olur, hangi düzeydeki (satış temsilcisinden-işletme sahibine) insanlarım, ne demek üzere gidecektir?
• Birlikte geliştirilebilecek projeler nelerdir?

Maliyetlerin beklenmedik artışı, müşteriyi FİYATLANDIRMA konusunda daha duyarlı hale getirmiş, “uygun” olana ihtiyaç pekişmiştir. Kritik odak, karlılıktan nakit akışına çevrildiği için, çoğu işletme tarafından kar marjından %20 fedakarlık makul görülür. Maliyet artışlarının bir kısmını fiyatlara yansıtmama çabası olan bu durum satış hızının yavaşlamasını engeller.

Sürekli satılmaya alışık olunan kalite-fiyat denkleminden %15 civarı daha ucuz ürünlerden oluşan ekonomik serininin ön plana çıkarılması tavsiye edilir. Dönem değer temelli değil, maliyet temelli fiyatlama dönemidir.

Zor zamanların ana stratejisi mevcut pazara odaklanma olsa da, özellikle mevcut ürünlerle gidilebilecek yeni müşterilere yönelik bir şeyler düşünülmelidir.

Hedef 100 (sektörüne göre 10-20) programı geliştirip, piyasanın en arzulanan işletmelerine yakınlaşma eğilimi içindeki şirketler, satış imkanı bulduğu işletmeleri “YENİ MÜŞTERİ OLGUNLAŞTIRMA PROGRAMINA” alır. Bir “balayı” hassasiyeti ile konuya yaklaşıldığı için erken dönemin mümkün tüm fedakarlıkları önceden planlanmış şekilde müşteriye sunulur. Özellikle nakde yakın çalışan(sırta binmeyen-finansal yük oluşturmayan) müşterilerin öncelikli tercihi olmak için; hizmet-öncelik-iskonto-mal fazlası argümanları hedeflenen ciroyla orantılı olarak müşteriye kullandırılır.

Zor zamanlarda üzerine en çok düşülmesi gereken son konu ise aslında tüm zamanların en önemli ilk konusu! Tüm bu kararları verirken en sağlıklı ve makul yerden konuya bakabilmek için BİLGİ ÜRETİMİ VE KULLANIMI’nın, doğru rakamlara doğru yerden bakıldığının kontrol edilmesidir. Bazılarınıza çok temel gelebilir ama bakılması gereken olmazsa olmazları listeleyeyim:

• Müşteri ve ürün matrisinin (satırda müşteriler, sütunda ürünler -çok ürün varsa makul üst gruplarda toplanmış şekilde) ciro-miktar bazlı raporu (mümkünse geçen yıl ve aylara göre kıyaslamalı)
• Bu matrise göre hedef gerçekleşme ve kayıp oranlarının (ürün detayında; müşteri bazlı) tespiti ve satış ekibi performansı
• Yürüyen siparişler ve stok durumlarının incelenmesi
• Satış tünelindeki talep-teklif-satış dönüşüm performansı
• Ortalama tahsilat süresi
• Stok devir hızı
• Müşteri memnuniyetindeki değişimin anlaşılması
• Pazardaki fiyat değişiminin izlenmesi
• Müşteri kredibilite-risk durumları

Bence, bunların dışında, zor zamanların en belirgin özelliği, etrafa yaydığı kötü kokular ve hissettirdiği depremle, midemizi bulandırması, ticaret şevkimizi kırması ve bizi depresyona sokmasıdır.

Daralma bile gerekiyorsa bununla hızla yüzleşip, temkin politikaları uygulayacak olanın da pazarlama disiplini olduğunu unutmadan, bilinçli bir sistematikle bu dönemi atlatabilenler, gelecek baharların günlük güneşlik zamanlarını hak ederler. Kriz; boş beklemek, atıl olmak, durgunluğa durarak cevap vermek dönemi değildir. Daha titiz, daha yakın, daha fedakarca çalışma dönemidir.

Kaygının ilacı, hareket halinde olmaktır.